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Licenciada en Ciencias de la Comunicación (Periodismo) por la Universidad de Sevilla en 1994, estoy especializada en temas económicos. Doctorado: La información en prensa, radio y televisión. Facultad de CC. Comunicación. Universidad de Sevilla (1994-1996) Experta Universitaria en Protocolo y Relaciones Institucionales por la UNED (2003-2004). IDIOMAS: Inglés (First Certificate) Durante nueve años (2000-2009) he sido responsable del Área de Comunicación, así como de todas las Publicaciones y del Centro de Documentación del Consejo Económico y Social de Andalucía (Junta de Andalucía), contando con gran experiencia en Dirección de Comunicación, Comunicación Corporativa y Relaciones con los Medios de Comunicación, Organización de eventos y Protocolo Institucional. Del mismo modo, fui Jefa de Redacción de la Revista Andalucía Económica entre 1996 y 1999 y Redactora de El Correo de Andalucía en las secciones de Política, Economía, Sevilla y Cultura entre los años 1993 y 2000. En la actualidad, trabajo en el Servicio Andaluz de Empleo, en el equipo de comunicación de Sevilla.

miércoles, 3 de octubre de 2012

PATROCINIO Y MECENAZGO: REINVENTARSE O MORIR









La Asociación de la Prensa de Sevilla convierte al Centro Andaluz de Arte Contemporáneo en el epicentro del debate sobre la necesidad de apostar por las fórmulas de  comunicación por acción y de poner en marcha el más que necesario cambio legislativo, tan esperado y reclamado por el sector de la cultura


Las Jornadas “Patrocinio y Mecenazgo: creatividad y financiación. Fórmulas de comunicación e imagen”, organizadas por la Asociación de la Prensa de Sevilla (APS) han convertido al Centro Andaluz de Arte Contemporáneo (CAAC) –donde se celebraban- en el punto de encuentro de un centenar de asistentes y una treintena de ponentes, provenientes de diversos ámbitos, como el marketing, el derecho, la arquitectura, la gestión de la cultura y el deporte y, sobre todo, la comunicación, de los ámbitos público y privado.

 El clima de debate generado a lo largo de los tres días de duración del encuentro (26, 27 y 28 de septiembre) no sólo ha puesto de manifiesto la importancia que las nuevas fórmulas de comunicación por acción, como se denominan al patrocinio y mecenazgo, están adquiriendo en la actualidad en torno a los sectores público y privado, habida cuenta del cambio de estrategia económica que viene experimentándose en los últimos años; sino sobre todo el interés que en su desarrollo existe en la actualidad.

El anuncio en el acto de inauguración por parte del Consejero de Cultura y Deporte, Luciano Alonso, de la que será la futura Ley de Mecenazgo de Andalucía ha animado a un sector, como es el de la cultura, muy castigado por la situación económica actual y la reciente subida del IVA, calificada por muchos como el “IVA guillotina de la cultura”. Entre las medidas desgranadas por el Consejero, se apuntó a la deducción de la cuota de la renta hasta un máximo de lo invertido en una actividad cultural; incentivos directos a la inversión y al consumo cultural; la ampliación de incentivos a la financiación de empresas y emprendedores culturales; la extensión de los fondos reintegrables a préstamos destinados a mejorar los Bienes de Interés Cultural; la regulación de los fondos patrimoniales indisponibles como vía de financiación; la cesión de uso de espacios culturales públicos como medida de incentivo a empresas y particulares; o la creación de un registro público de actuaciones y bienes prioritarios de acciones de mecenazgo y de de un registro de mecenas. 

Una primicia que viene en un momento especialmente delicado, tras conocer además los futuros recortes que la cultura sufrirá en los Presupuestos Generales del Estado para 2013. Está claro que, como recalcó Luciano Alonso, el modelo “de dependencia exclusiva de la cultura de los presupuestos públicos está agotado y es preciso un nuevo marco jurídico que favorezca una estrategia conjunta público-privada con equilibrio entre ambos ámbitos, que deben ser complementarios”. 

Y fundamentalmente, este necesario cambio legislativo acabó por convertirse en un clamor a lo largo de los tres días de duración de las jornadas. En este sentido se manifestaron los integrantes de la primera Mesa de debate integrada por gestores y programadores de la cultura y el deporte, como Remedios Navarro, gerente del Teatro de la Maestranza de Sevilla; el abogado Joaquín Moeckel, Cristóbal Ortega Martos, productor de la Compañía Eva Yerbabuena; el piloto de rallyes Alberto Bueno y la directora gerente de la Fundación Teatro Villamarta de Jerez, Isamay Benavente. Todos ellos coincidieron en que la actual situación económica está repercutiendo muy negativamente en el ámbito de la Cultura, y mostraron su preocupación ante el futuro de iniciativas y actividades culturales, tras el anuncio de nuevos recortes en el sector. 

Los participantes hicieron especial hincapié en la necesidad de que existan más deducciones fiscales y de que se impulse otra cultura del mecenazgo y de la filantropía, para lo que es importante, coincidieron, que el sector cultural se reinvente para encontrar nuevos puntos de encuentro, nuevas fórmulas de financiación que permitan seguir generando riqueza y puestos de trabajo. “Necesitamos una nueva ley de mecenazgo como agua de mayo”, apostilló Ortega Martos. 

Ley de Participación Social y Mecenazgo
En relación con la situación de parálisis que sufre en la actualidad la que será nueva Ley de Participación Social y Mecenazgo y contra todo pronóstico, el subdirector general de Promoción de las Industrias Culturales y del Mecenazgo del Ministerio de Cultura, Faustino Díaz Fortuny, anunció el último día de las jornadas que la tan reclamada futura Ley de Mecenazgo estará lista para 2013. Fortuny avanzó que la nueva norma nacerá en un contexto complicado económicamente porque la nota para los próximos siete años “será la escasez de recursos públicos”, por lo que apuntó que la ciudadanía debe concienciarse de que “la cultura gratuita está llamada a desaparecer”. “Se ha demostrado que no ha sido el mejor instrumento de gestión cultural”, apostilló. 

La nueva ley contará con medidas tributarias y fomentará la participación: “Las ideas tienen que ser compartidas. Dado el poco dinero público que va a ver, de aquí en adelante, la actuación y toma de decisiones tendrán que ser lo más compartida posible” con todos los agentes implicados del sector. Asimismo, la norma buscará ampliar actividades sujeto de mecenazgo, se extenderán los sujetos beneficiarios, se ampliarán los sujetos benefactores, así como el tipo de donativos, donaciones y aportaciones deducibles. 

La futura ley contempla, además, la creación del Consejo Estatal de Mecenazgo y de los Premios Nacionales de Mecenazgo, que tendrán como objetivo dar visibilidad a estas acciones, con el fin de que se revalorice socialmente la cultura de la filantropía. 


Crowdfunding y ciudadanía
En ese intento de reinvención del sector cultural juega un papel muy importante la ciudadanía, como dejaron ver los impulsores de las plataformas de crowdfunding, que debatieron en una charla previa, quienes expresaron la necesidad de que la sociedad sea la aliada necesaria en esa transformación del sector, muy dependiente de las ayudas públicas. 

Así, en la mesa redonda sobre crowdfunding o micromecenazgo, los artífices de las principales plataformas: Verkami, Lanzanos, Mynbest y La Tahoma pusieron de manifiesto el éxito de esta nueva fórmula de financiación de proyectos, en la que los fans o micromecenas tienen un importante peso en el desarrollo final de los mismos. 

“Debemos buscar alternativas a esa dependencia pública, apostar más por esa conexión emocional con los públicos, con esa gente a la que de verdad gusta determinada iniciativa y está dispuesta a ayudar a su financiación”, aseguró Carlos Otto de la plataforma Lanzanos. “Debemos buscar un modelo sostenible, un modelo que sea cosa de todos”, subrayó Jonás Salas de Verkami.

Gracias a este fenómeno, plataformas como esta última, Verkami, han impulsado más de medio millar de proyectos (30 de ellos periódisticos, entre los que destacan Más Público o El Diagonal) de la mano más de 60.000 micromecenas. En sus 20 meses de vida, esta plataforma ha logrado mover más de dos millones de euros. Por su parte, la plataforma Lanzanos ha impulsado 200 proyectos por valor de más de un millón de euros. 



Un cambio de mentalidad
Pero además de ese reclamado cambio legislativo, el clima de debate que se ha generado a lo largo de estas jornadas ha dejado en evidencia otra cuestión importante: la importancia que la comunicación adquiere en el desarrollo del Patrocinio y del Mecenazgo y la necesidad de que haya una mayor implicación por parte del sector privado. 

En este sentido, la periodista y directora de las Jornadas, Susana Muñoz, calificó de “un paso hacia delante para empresas e instituciones” el uso del patrocinio y mecenazgo, al tiempo que las consideró acciones necesarias para revalorizar, dar prestigio y visibilidad a quienes apuesten por ellas. Unas nuevas fórmulas que se han convertido hoy en piezas esenciales para mejorar la competitividad de las empresas andaluzas, habida cuenta de la pérdida de eficacia de la publicidad tradicional y el refuerzo en el uso de las redes sociales. Entre las motivaciones del empresariado para apostar por estas nuevas vías, se apuntó a que en el 74% de las ocasiones las empresas pretenden demostrar una buena actitud ciudadana; coincidiendo así con la teoría de que la puesta en marcha de acciones de patrocinio  y mecenazgo está pasando a ser incluida, además, como una actividad más dentro de la Responsabilidad Social Corporativa de las empresas e instituciones.


Por su parte, Francesca Minguella, presidenta de pARTnerS España, Directora General de la Asociación Española para el Desarrollo del Mecenazgo Empresarial (AEDME) y Fundadora de la Internacional Network of Business-Arts Aliances que impartió la MÁSTER CLASS “La Cultura y sus alianzas. Comunicación, Cohesión y Desarrollo”, reclamó una mayor atención por parte de empresas e instituciones. En este sentido, subrayó la necesidad de que la Cultura experimente una reconversión profunda en España, ante su crisis sistémica, al tiempo que calificó como “necesaria” la reconversión de la Cultura frente al actual protagonismo del Estado y por la falta del hábito de pago para el consumo de cultura. “Hay una escasa atención a la eficiencia y a la competitividad que hay que cambiar en el futuro”, apostilló. 

Una apuesta, la de empresas e instituciones, por la cultura y el deporte que –como se pudo ver en la Mesa de Debate de clausura de las Jornadas, que dio también voz a mecenas y patrocinadores-, ya se está haciendo en la actualidad, pero que necesita reforzarse. En este sentido, Rafael Chueca Blasco, director del Área de Acción Territorial de la Obra Social La Caixa; Jesús García Toledo, director de la Fundación Sevillana Endesa; Gemma Muñoz Rosua, adjunta a la Secretaría General de la Fundación Amigos del Museo del Prado; Julio Cuesta Dominguez, presidente de la Fundación Cruzcampo; la galerista y mecenas Juana de Aizpuru y el director de la Fundación Cristina Heeren, Fernando Iwasaki Cauti trataron de despejar la pregunta, objeto de la mesa de debate: ¿Es rentable el patrocinio y mecenazgo cultural para las empresas e instituciones públicas y privadas?. 

Todos coincidieron en que los fines de este tipo de patrocinios o mecenazgos no son económicos, si no que el retorno a ese compromiso social es la credibilidad, el prestigio y la confianza. “¿Hay dinero que pague eso?”, se preguntó Julio Cuesta. 

Por su parte, Jesús García Toledo recordó que la Fundación Sevillana Endesa invierte 17 millones de euros al año en la iluminación artística de más de 300 monumentos de Andalucía y Extremadura y afirmó que este tipo de acciones son el mejor escaparate para aportar notoriedad a la empresa y mayor conexión con sus públicos. 

Uno de los casos de éxito expuestos durante esta sesión fue el de la Fundación Amigos del Museo del Prado que desde 2008 ha visto duplicar sus micromecenas, superando en 2012 los 23.000. La adjunta a la Secretaría General, Gemma Muñoz Rosua, dio una de las claves del éxito de la Fundación: “Para nosotros es muy importante la fidelización y crear una base muy amplia de amigos, a la vez que hacemos un reconocimiento público de esos grandes mecenas que apoyan el proyecto”. 

La galerista y mecenas Juana de Aizpuru constató cómo el mercado del arte ha quedado tocado por la crisis económica y abogó por que la ciudadanía sea la que lidere un cambio de modelo en el que se ponga fin a esa dependencia de los recursos públicos. “Es necesario que cambien las reglas del juego, que el Estado ponga en marcha la nueva Ley de Mecenazgo, pero también la sociedad debe potenciar, por su parte, la cultura de la filantropía, que en España con respecto a otros países como EEUU casi no existe”, subrayó Fernando Iwasaki.


También en el programa

Otras ponencias de gran interés resultaron las del abogado y gestor cultural, Juan Antonio Estrada, sobre la legislación en torno al patrocinio y al mecenazgo; y la pronunciada por el director de Desarrollo Digital de Shackleton Madrid, Sascha Kraft, sobre marketing para la captación de fondos y tipos de donantes y estrategias de fidelización. 

En la última sesión y coincidiendo con los últimos días de la Bienal de Fflamenco de Sevilla, también se habló de flamenco. Así, la periodista y directora de contenidos Flamenco-World.com, Silvia Calado, ofreció una interesantísima ponencia sobre el negocio en este sector y profundizó en las cifras del patrocinio en la industria del flamenco, que genera, según sus datos, un 2,2% de los ingresos turísticos en Andalucía. 

El director del Centro Andaluz de Arte Contemporáneo, Juan Antonio Álvarez Reyes,  y el presidente de la Asociación de la Prensa de Sevilla (APS), Rafael Rodríguez, pusieron el broche final estas I jornadas, a las que han asistido un centenar de profesionales y estudiantes de diferentes ámbitos. 

Pueden ampliar más información en el blog de las jornadas: http://jornadaspatrocinarte.wordpress.com/

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